Hvordan kommunikerer virksomheder om deres arbejde med bæredygtighed uden at ende i greenwashing eller i den modsatte grøft, hvor man slet ikke siger noget?

Det spørgsmål var omdrejningspunktet, da 45 deltagere samledes til Bæredygtig Hernings stormøde om kommunikation.

Formiddagen stod på indsigtsfuld vidensoplæg, workshop og lokale cases, hvor fokus var på, hvordan virksomheder kan kommunikere om deres bæredygtige initiativer på en troværdig og meningsfuld måde.

Stormødet tog afsæt i en udvikling, mange virksomheder kan genkende. For få år siden handlede samtalen primært om, hvordan man undgår greenwashing. I dag fylder et nyt spørgsmål mere og mere: Hvordan fortæller vi de historier, der faktisk fortjener at blive fortalt?

Kommunikation af samfundsansvar er sin egen disciplin

Dagens hovedoplæg blev holdt af Line Schmeltz og Anna Karina Kjeldsen, som forsker i og underviser i kommunikation af samfundsansvar på Danmarks Medie- og Journalisthøjskolen (DJMX). Oplægget tog blandt andet afsæt i deres bog Kommunikation af samfundsansvar.

Her blev det tydeligt, at kommunikation om samfundsansvar adskiller sig fra klassisk branding og markedsføring, som vi er vandt til. Hvor branding ofte kan skrue op for fortællingen, kræver ansvarlig kommunikation af samfundsansvar en høj grad af sandhed, gennemsigtighed og kontekstforståelse.

Under oplægget beskrev Line Schmeltz de fem karakteristika, der typisk præger kommunikation om samfundsansvar:

• Sandhed
• Politik
• Etik og moral
• Tværfaglighed
• Produktion

I praksis vil kommunikation af samfundsansvar ofte være en blanding af alle fem, hvor virksomheder må navigere mellem forskellige hensyn og forventninger.

Når kommunikationen rammer skævt

Under oplægget blev der også gennemgået en række aktuelle eksempler og initiativer på kommunikation om samfundsansvar, der skaber værdi, og situationer hvor markedsføringen er gået skævt.

Et eksempel er sagen om Salling Group, som fornyeligt fik en bøde på 10 millioner kroner for vildledende markedsføring. Sager som denne viser, hvor stor opmærksomhed der i dag er på virksomheders kommunikation om deres bæredygtighedsinitiativer og hvor vigtigt det er, at budskaber er formidlet korrekt og sandt.

Det skaber et velkendt dilemma for mange virksomheder:
Hvis man siger noget, kan man blive kritiseret. Hvis man ikke siger noget, kan man også blive kritiseret.

Derfor handler ansvarlig kommunikation af samfundsansvar i høj grad om at finde balancen mellem transparens, dokumentation og tydelig formidling.

Fire råd til ansvarlige budskaber

Som en del af oplægget præsenterede Anna Karina Kjeldsen fire råd til virksomheder, når de skal arbejde med at kommunikere om deres respektive samfundsansvar.

1. Kommuniker fit
   Sørg for et tydeligt fit mellem virksomhed, målgruppe og det ansvarlige initiativ. Når initiativet hænger sammen med virksomhedens kernekompetencer og samtidig giver mening for målgruppen, bliver kommunikationen mere troværdig. Når alle tre overlapper, opstår det, de kalder triple fit.
2. Tænk i målrammer
   Mennesker træffer beslutninger ud fra forskellige motivationsrammer. Kommunikation kan derfor styrkes ved at aktivere flere typer motivation – for eksempel det, der føles rigtigt (normativ), det der giver en konkret gevinst (gevinst), eller det der opleves som positivt og meningsfuldt (hedonistisk).
3. Oversæt og gør det konkret
   Kommunikation om ens bæredygtighedsinitiativer kan ofte være komplekst og tungt. Derfor er det afgørende at oversætte indholdet, så det bliver forståeligt og relaterbart. Det kan blandt andet ske ved at bevæge kommunikationen fra:

• • Negativt til positivt
  • Fra abstrakt til konkret
  • Fra miljø til mennesker

4. Del ud
   Ansvarlig kommunikation handler ikke kun om resultater, men også om processer og læring. Virksomheder som LEGO og Patagonia har eksempelvis været åbne om områder, hvor løsningerne endnu ikke er på plads. Den form for transparens kan styrke troværdigheden og inspirere andre.

Fra teori til praksis

Efter oplægget arbejdede deltagerne videre i en workshop, hvor de fik mulighed for at give deres egne budskaber et eftersyn med de værktøjer præsenteret under oplægget.

Workshoppen tog udgangspunkt i deltagernes egne virksomheder og gav anledning til mange refleksioner om både strategi, sprog og målgrupper.

For nogen virksomheder som er mellemled i værdikæden, er det svært at kommunikere om initiativer og bæredygtige valg, da det ikke kommer ud til slutforbrugeren. Til dette blev der anbefalet at fokusere på medarbejderne som målgruppe, og få gang i kommunikationen via denne målgruppe. Andre virksomheder fik en åbenbaring om, at de slet ikke kommunikerede om de sociale samfundsinitiativer de har igangsat i virksomheden.

Lokale erfaringer fra virksomheder

Stormødet blev rundet af med lokale cases fra ALPI og Dansk Wilton, som delte deres erfaringer med at arbejde strategisk med kommunikation om deres initiativer.

ALPI arbejder med at skabe sammenhæng mellem værdier og handling. Bæredygtighed er integreret i forretningen og kommunikeres gennem klare budskaber og konkrete indsatser – både internt og eksternt. Fokus er på transparens og langsigtede mål. Initiativer som ALPI Life (livsfaser på arbejdet) og ALPI Sund er eksempler på, hvordan de arbejder med det sociale ansvar i praksis, og deres CSR-rapport bruges aktivt til at formidle virksomhedens samlede indsats.

Hos Dansk Wilton tager kommunikationen i høj grad afsæt i deres kerneforretning. Her arbejder de blandt andet med Cradle-to-Cradle-certificering, hvor fokus stadig er på at gøre komplekse krav og standarder forståelige for kunder og samarbejdspartnere. Samtidig arbejder de bevidst med at konkretisere deres indsats gennem designvalg og pilotprojekter, så kommunikationen bliver mere håndgribelig og relevant

Begge cases pegede på den samme erfaring:
Kommunikation om bæredygtighed fungerer bedst, når den tager udgangspunkt i det, virksomheden faktisk gør og i det, virksomheden er god til.

Videndeling som fælles løftestang

Stormødet viste tydeligt, at kommunikation om bæredygtighed er et område i hastig udvikling, og at mange virksomheder står med de samme spørgsmål.

Netop derfor er videndeling vigtig.

Når virksomheder deler erfaringer, eksempler og udfordringer, bliver det lettere for flere at navigere i den komplekse disciplin, som ansvarlig kommunikation om bæredygtighed er.

Og måske er det netop her, en del af svaret ligger:
At vi bliver bedre til at fortælle historierne også mens arbejdet stadig er i gang.